長達20天的天貓618落下帷幕。FILA電商負責人致遠終于能睡個好覺,該品牌在618期間的流量、業績還是新客,都達到了他的預期。
當國際品牌們厚積薄發,淘品牌韓都衣舍仍堅守住了自身陣地。其電商負責人許志松表示,大促期間流量同比增長30%,銷售同比增長15%。
天貓女裝負責人夢姑透露,從行業及類目整體而言,今年618同比去年保持增長,而top12的女裝商家更是增長50%。而高端甚至輕奢商圈中,消費升級趨勢明顯,包括Sandro、Maje等多個商家迎來爆發,其中Sandro成交是去年618的5倍。
此外,男裝的爆發性也在持續,同比增速明顯。運動和輕奢品牌則呈現爆發性,后者更完成目標業績兩倍多。
相比去年,今年618拉長了促銷時間,玩法也升級了。618不僅僅是個優惠季,還有了充分的商品周轉周期和營銷空間。除了當季熱銷品,618通過折扣讓利給消費者,帶動更多商品的動銷。而有了整體的氛圍,新品上架也有了更大的曝光度。
值得一提的是,這還是一次新零售實戰。整個天貓618,天貓在線上僅用了13天就超過去年618整體18天的成交。而在線下,有超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店同步參與。天貓618活動給線下門店帶去洶涌的客流,僅6月18日當天,就有7000萬人在線下參加了天貓618。
618節奏變了
去年,天貓618從6月18日開始,6月20日結束,為期三天。今年618周期拉長至20天,從6月1日開始,20日結束。期間有包括1日、6日、16日等多輪爆發,爆發時間點也相應做了調整。
同時,618期間恰逢世界杯和端午節,粽子咸鴨蛋啤酒小龍蝦都展現了驚人的爆發力。超過1.3億只粽子和超過2000萬枚咸鴨蛋在天貓被買走;5000萬罐啤酒與超過1億只小龍蝦,也被搶購一空。
夏季時令的水果也受熱捧,比如榴蓮售出300萬斤,相當于賣空泰國12個榴蓮園;新鮮上市的荔枝更是被吃貨瘋搶300萬斤,其中海南妃子笑占比超90%。
同樣,對備受季節影響的服飾行業來說,今年的618更有著遠比促銷本身更大的意義。
結合歷年和今年的數據來看,由于今夏的溫度有些反常,熱得沒那么早,此前一些品牌在各個渠道上的爆發沒有達到銷售預期,部分產品滯銷成為庫存。而對于服飾而言,產品規劃常常提前3個月以上。6月一過,基本上就意味著夏季過去了,消費者要開始囤秋裝了。
這讓今年618的整個周期面臨多輪貨品上的調整,天貓服飾在跟品牌方溝通后,根據20天的不同促銷節點,引導大家做不同生命周期的商品。
例如,今年618的前三分之一時間,節奏上品牌主要以消化往期商品為主,既讓利給消費者,也緩解了自身財務壓力。6月6日當天,天貓推出新品日,營銷上也更具有針對性。而從6月15日開始,天貓則配合品牌聯動線下,做新品銷售,直到6月16日達到集中爆發。
韓都衣舍也總結了應對長線模式的不同策略。比如節點是有區分的,劃分重點,貨品也是按時間劃分,并增加新品透出,增加每個節點的動作,不斷吸引消費者回歸。
天貓女裝負責人夢姑說:“在爆款時代,天貓陪著品牌跨過了很多門檻,享受品牌帶來的紅利。全渠道打通后,平臺收獲商品紅利,解決庫存周轉問題?,F在,一些品牌或許歷經瓶頸,到了天貓要通過數據,反饋給品牌的時候了。經過這次618,之后秋冬季就能看到效果了?!?/P>
整體平穩增長,天貓服飾優勢擴大
在服飾行業,今年618整體和優勢都在擴大。明星品牌中,如周生生、六福、周大生和潘多拉的天貓旗艦店銷售增長都在300%以上。而天貓618期間,面膜累計售出超過2億片,夏季應景的太陽鏡銷量超過1.4億副,超過2000萬件男士T恤被搶購,女士牛仔褲的成交同比增長超70%。
致遠介紹,同比去年6月1日-6月20日,FILA童裝今年合計訪客實現翻倍,不僅業績達成預期,還引來不少新客?!癋ILA在不斷升級商品力和消費者體驗。日常保持高折扣,通過618的折扣勢能,實現降維攻擊,爆發力足夠,獲取的新客也滿意?!?/P>
在天貓7年,夢姑一路見證了商家們的成長和變化,也看到個別商家沒有跟上行業的發展。她坦言,個別商家起起伏伏非常正常,一些品牌沒有做好年輕化轉型,或者貨品沒有跟上,各種原因都會導致出現某次的業績不達標。
“但從個別商家的一次情況,無法上升到判斷一個行業和類目,天貓618的整體增長符合預期,為線下也帶來大量生意?!眽艄谜f。
“20天大促很累,但很受益”
20天長周期的活動,能給FILA運營帶來更縱深的節奏,“讓我們有了充分的商品周轉周期和營銷空間?!蓖ㄟ^線上與線下門店的貨品打通,頁面的商品陳列能充分體現出調性和深度,線上下單的貨品也能有時間通過門店周轉發出。
相比去年,FILA在今年618放開了手腳。
6月1日,FILA便線上線下同步聯動,當天便實現爆發,童裝和服裝排名前列。之后,FILA并沒有將整個618僅用作銷售,從6月11日開始,FILA FUSION便推出全新代言人王源聯名款,還直播了王源參與的FILA FUSION發布會。借助這一次的活動,品牌有了更多曝光度,王源聯名款也在一秒售罄;
在致遠看來,品牌要在大促中實現流量突破,除了電商運營功底,更要看商品力和品牌力。前者是商品驅動,靠口碑營銷;后者則更靠品牌的長久的粉絲積累,好品牌是自帶流量的。
618之后,致遠看到了消費者體驗的明顯變化。他介紹,以往每逢大促,流量在一天內爆發,團隊只能臨時招募兼職客服,會導致滿意度下降,最終店鋪DSR評分下降。但這次大促沒有集中爆發,給了客服物流足夠服務空間,DSR評分反而上升了。
“集中在一天改成20天,物流配送、客服服務都可以及時有效,消費者是最大的受益者,經營的零售環境也會越來越好?!?/P>
不過,致遠同時感概,“就是團隊的小伙伴都太辛苦了,基本沒怎么休息,端午節也沒有好好過。好在付出都是值得的?!?/P>